“OMG!這也太好看了吧！買(mǎi)它！”
堪稱(chēng)九億少女錢(qián)包的“噩夢(mèng)”的李佳琦，在屏幕里說(shuō)的一句句OMG，讓萬(wàn)千消費(fèi)者不停地點(diǎn)下立即購(gòu)買(mǎi)，完美日記、花西子等等品牌順勢(shì)崛起。
而在李佳琦這個(gè)最具代表性的美妝KOL背后，還有千千萬(wàn)萬(wàn)的達(dá)人，在微博、抖音、B站、小紅書(shū)等等社交平臺(tái)上，為消費(fèi)者提供科學(xué)的護(hù)膚技巧、實(shí)用的美妝教程。
美妝KOL們教會(huì)了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己的皮膚，選對(duì)合適的產(chǎn)品，再將那些些五花八門(mén)的化妝品，一步一步變成了臉上美美的妝容。
“李佳琦在推薦產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)說(shuō)明適合什么膚質(zhì)，我可以根據(jù)他試妝的效果，就能想象出用在自己臉上是什么樣子?！?/span>
在李可可跟“螳螂財(cái)經(jīng)”聊起自己的美妝歷程的前幾個(gè)小時(shí)，她才從李佳琦的直播間下單了眼影和口紅。
從認(rèn)識(shí)自己的皮膚，到選擇合適自己的產(chǎn)品，到最后完美的使用這些產(chǎn)品，美妝KOL們幫美妝品牌走完了一個(gè)消費(fèi)閉環(huán)。而在美妝KOL們的助力下，既讓品牌達(dá)成了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，又讓李可可這樣的消費(fèi)者也完成了技術(shù)的進(jìn)階。
只是，近期隨著美妝巨頭歐萊雅步步為營(yíng)地走在“科技轉(zhuǎn)型”的路上，并取得不錯(cuò)的成績(jī)時(shí)，不少媒體開(kāi)始推測(cè)“美妝KOL未來(lái)將消失?！?/span>
不可否認(rèn)，科技賦能美妝是未來(lái)的趨勢(shì)，只是，美妝KOL真的會(huì)隨之消失嗎？而消費(fèi)者，又會(huì)買(mǎi)單嗎？
不想成為科技公司的美妝企業(yè)，不是好KOL
科技和美妝，看似是風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)領(lǐng)域。
然而，很多人在剁手之前，都會(huì)先上臉試一試，這也是為什么，美妝KOL正走在蓬勃發(fā)展期。
如果一部手機(jī)、一面鏡子，就能讓消費(fèi)者了解自己的膚質(zhì)、完成試用并下單購(gòu)買(mǎi)呢？
21年前，寶潔就有了這樣的想法，以收集不同光照條件下的人臉數(shù)據(jù)，從中獲取膚質(zhì)信息。
之后，隨著新科技的層出不窮，美妝企業(yè)掀起了一輪又一輪的科技浪潮，而這股浪潮，在2019年達(dá)到高峰。
這一年，在科技領(lǐng)域早有動(dòng)向的美妝巨頭歐萊雅開(kāi)始“不務(wù)正業(yè)”，高調(diào)宣布“轉(zhuǎn)型”做一家科技公司，聚焦增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新科技在美妝界的應(yīng)用，為更多中國(guó)消費(fèi)者“私人訂制”。
同時(shí)，各大公司還在積極開(kāi)發(fā)自己的個(gè)性化皮膚系統(tǒng)，理膚泉有人工智能痘痘檢測(cè)器，蘭蔻有“肌膚粉底定制儀”，露得清的“MaskID” 、寶潔也推出了“精密護(hù)膚系統(tǒng)”、資生堂的“Optune”……
巨頭的方向，代表著美妝行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。截至目前，從這些美妝品牌的動(dòng)作來(lái)看，科技對(duì)美妝的賦能，面向消費(fèi)者的功能，主要體現(xiàn)在以AR、VR、AI以及大數(shù)據(jù)等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)虛擬試妝、智能測(cè)膚等，并根據(jù)皮膚狀況個(gè)性化推薦和定制產(chǎn)品。
確實(shí)，不想成為科技公司的美妝企業(yè)，成不了一個(gè)好的美妝KOL。
只是，就目前的美妝科技來(lái)說(shuō)，不管是虛擬試妝、智能測(cè)膚還是個(gè)性化產(chǎn)品推薦，聽(tīng)起來(lái)詞匯高端，說(shuō)到底，更多只是個(gè)具有娛樂(lè)功能的引流噱頭而已。
就如寶潔旗下品牌OLAY推出的“智能大白”，這個(gè)號(hào)稱(chēng)源自美國(guó)皮膚實(shí)驗(yàn)室級(jí)別的肌膚測(cè)試儀，能夠全方位幫助消費(fèi)者了解肌膚，并因“肌”制宜，達(dá)到事半功倍的護(hù)膚效果。
只是，去上?；春Ｂ钒偈?zhuān)柜體驗(yàn)過(guò)“智能大白”的李可可告訴“螳螂財(cái)經(jīng)”，雖然機(jī)器會(huì)拍攝臉部幾個(gè)角度的照片，看到了比鏡子中更細(xì)微放大了的毛孔和細(xì)紋，以及一些肉眼難以注意的瑕疵，并且柜姐詳細(xì)分析了皮膚的問(wèn)題，只是，李可可很失望的說(shuō)道：“這些黑頭、毛孔、細(xì)紋、初老的問(wèn)題我自己都知道?。《椅矣肙LAY的產(chǎn)品好幾年了，柜姐給我推薦的還是那幾樣，并沒(méi)有什么驚喜的解決方案。”
如果目前的科技是這樣，和KOL倒是有共同點(diǎn)：賣(mài)貨。
只是，李佳琦能以對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)解說(shuō)、使用技巧加之具有煽動(dòng)力的說(shuō)辭，讓消費(fèi)者心甘情愿、心服口服的剁手，而很多美妝品牌的“科技”，更多只是個(gè)盯準(zhǔn)錢(qián)包的推銷(xiāo)機(jī)。
“如果所謂黑科技只是為了更好的賣(mài)貨，那我寧愿讓李佳琦拿走我的錢(qián)包，比起冰冷的機(jī)器，李佳琦可有趣多了。”李可可補(bǔ)充道。
誠(chéng)然，隨著科技的發(fā)展，AI的廣泛應(yīng)用，美妝+科技會(huì)成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，只是，在目前的語(yǔ)境下，美妝的“智能”還有待開(kāi)發(fā)。
美妝KOL不一定失業(yè)，部分美妝品牌卻有倒閉風(fēng)險(xiǎn)
經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝講到：“科技美妝是一個(gè)新興領(lǐng)域，在更為科學(xué)的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者服務(wù)，將是化妝品行業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向。但同時(shí)，因?yàn)槭切屡d領(lǐng)域，存在著很多管理上、標(biāo)準(zhǔn)上的不足。而且，對(duì)于部分企業(yè)而言，存在著產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新的不足，所以在未來(lái)發(fā)展中，也存在著一定的不確定性?！?/span>
而那些不確定性，就成了現(xiàn)階段美妝KOL不會(huì)被取代的主要因素。“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。
首先，從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，科技產(chǎn)生的消費(fèi)選擇，在目前來(lái)說(shuō)，只是消費(fèi)決策的次要參考因素。
美圖秀秀旗下的美圖美妝的失敗案例，就很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)。
此前，美圖美妝以AI測(cè)膚、AR試妝等黑科技吸引了大批用戶(hù)，根據(jù)美圖官方數(shù)據(jù)，2018年6月時(shí)，美圖美妝的AI測(cè)膚功能已有接近5000萬(wàn)次使用，人均10次以上。
但在美圖美妝根據(jù)對(duì)用戶(hù)的皮膚檢測(cè)結(jié)果，將用戶(hù)引流至其自有電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)推薦的護(hù)膚產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)時(shí)，卻并沒(méi)能左右消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。2018年11月，美圖美妝業(yè)務(wù)以關(guān)閉告終。
其實(shí)美圖美妝的銷(xiāo)售產(chǎn)品，涵蓋了從SK-II、雅詩(shī)蘭黛、到蒂佳婷、FABCL、以及美寶蓮、伊蒂之屋等開(kāi)價(jià)平民產(chǎn)品，但卻沒(méi)有靠科技的力量支撐起業(yè)績(jī)。
反而完美日記、橘朵這些國(guó)產(chǎn)品牌，從李佳琦等KOL的直播間里源源不斷地走向了消費(fèi)者，成為了強(qiáng)勢(shì)崛起的國(guó)貨“黑馬”。
其次，從品牌角度來(lái)說(shuō)，目前的技術(shù)發(fā)展還不足以成為美妝消費(fèi)的必備環(huán)節(jié)，也沒(méi)有改變當(dāng)前的業(yè)態(tài)布局。
現(xiàn)階段，各種智能測(cè)膚、AR試色等等技術(shù)，不管是在護(hù)膚/美妝角度，還是AI技術(shù)角度，都著實(shí)讓人擔(dān)憂(yōu)。
說(shuō)有技術(shù)加持吧，測(cè)出來(lái)的黑頭、毛孔、細(xì)紋等問(wèn)題都是消費(fèi)者已經(jīng)知道的東西，還用得著說(shuō)？
說(shuō)賦能美妝吧，測(cè)出來(lái)的問(wèn)題，卻暫時(shí)沒(méi)能提供更符合消費(fèi)者當(dāng)下需求的解決方案，說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)。
也就是說(shuō)，目前的美妝技術(shù)，還停留在輔助工具的階段，無(wú)法無(wú)法從本質(zhì)改變用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。
但從完美日記、橘朵、花西子這些品牌的銷(xiāo)售增長(zhǎng)來(lái)看，KOL已經(jīng)完全承擔(dān)起了主要的業(yè)績(jī)拉動(dòng)作用。就如完美日記，李佳琦的狗Never代言的眼影盤(pán)小狗盤(pán)，2月24日在李佳琦直播間首發(fā)，8萬(wàn)盤(pán)秒光。
從市場(chǎng)角度說(shuō)，KOL營(yíng)銷(xiāo)+科技投入的公式，很長(zhǎng)時(shí)間將會(huì)是美妝品牌的標(biāo)配，兩條腿走路，兩條都要硬。
一方面，在直播的風(fēng)口上，美妝KOL們的營(yíng)銷(xiāo)效果立竿見(jiàn)影，對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，借助KOL的影響力實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，仍是當(dāng)下有效的選擇；另一方面，在科技賦能的趨勢(shì)下，美妝品牌也需要緊跟時(shí)代步伐，加大研發(fā)投入。
也就是說(shuō)，既要守住眼下的戰(zhàn)場(chǎng)，又要跟緊未來(lái)的戰(zhàn)局。
只是，在這樣的局勢(shì)下，行業(yè)會(huì)迎來(lái)一次劇烈的洗牌。畢竟，對(duì)于部分中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，恐無(wú)法同時(shí)承擔(dān)高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與巨額的研發(fā)投入，或?qū)⒚媾R大魚(yú)吃小魚(yú)甚至關(guān)閉業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。
若KOL們還千姿百態(tài)地活躍在直播間里，但有些品牌卻“不再擁有姓名”，那會(huì)是一番怎樣的景象呢？
曾經(jīng)在學(xué)生圈風(fēng)靡一時(shí)的韓國(guó)品牌Skin Food就上演這樣的悲劇。
當(dāng)同價(jià)位的悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋等品牌，每年都推陳出新，緊跟消費(fèi)者趨勢(shì)，Skin Food卻年年以老產(chǎn)品“糊弄”消費(fèi)者，落得被拋棄的局面，陷入破產(chǎn)危機(jī)。
而現(xiàn)在，悅詩(shī)風(fēng)吟在美妝市場(chǎng)不僅占穩(wěn)了腳跟，還持續(xù)探索“數(shù)字化”之路，并且，在2020年“女神節(jié)”檔期，直播間實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額對(duì)比前一場(chǎng)增長(zhǎng)了173%的成績(jī)。
毫無(wú)疑問(wèn)，2020年是美妝品牌可以全力沖擊的一年，跟緊大趨勢(shì)的科技轉(zhuǎn)型是必然的，但美妝KOL也仍會(huì)站在聚光燈下。畢竟，市場(chǎng)紅利尚存，直播帶貨的風(fēng)暴才剛剛醞釀。
結(jié)語(yǔ)
按照目前的美妝科技來(lái)說(shuō)，美妝KOL不僅不會(huì)被替代，甚至在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，或?qū)⑹枪泊娴囊环N狀態(tài)。
其實(shí)，護(hù)膚/美妝除了是一門(mén)玄學(xué)，也確實(shí)是一門(mén)科學(xué)。只是，科學(xué)技術(shù)該運(yùn)用到的地方，不是圍著一圈消費(fèi)者的柜臺(tái)，而是美妝品牌的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。
畢竟，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)自己的皮膚多多少少還是有一定的認(rèn)知的，而只有美妝品牌更了解消費(fèi)者的皮膚時(shí)，才能研發(fā)出更有針對(duì)性的產(chǎn)品。
提問(wèn)題誰(shuí)都會(huì)，解決問(wèn)題才是關(guān)鍵?。?/span>
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